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中國衛浴品牌發展路程分析

                    中國衛浴品牌發展路程分析


  近年來,我國衛浴品牌行業的發展可謂喜憂參半,一方面是水龍頭廠家數量猛增,產能也呈幾何級別增長,成為世界上最大的衛浴品牌生產國和消費國。據資料顯示,我國衛浴品牌占了世界總量的30%,衛浴配件也占了世界總量近35%的份額,甚至有人預測,2015年我國衛生陶瓷的產量將達到25083萬件,市場規模將會達到900億元。另一方面,我國衛浴水龍頭廠家主要以中小企業為主,手工作坊和手工生產現象普遍,真正具備規?;a的并不多,產品優勢也集中在中低端市場上,雖然出口到全球多個國家,但賺取的利潤非常微薄。在品牌影響力上,與龐大的廠家數量和產量相比,更是顯得非常尷尬:不但還沒能走進國外市場,甚至連國內高端市場這“一畝三分地”也被國外品牌壟斷著。我國衛浴品牌行業經過多年高速發展,現狀卻是大而不強,而造成這種現象的原因也是多方面的。


  起步較晚 發展史尚短


  據了解,中國現代化衛生陶瓷始于1914年。從當年唐山啟新洋灰公司生產出了中國第一件現代化衛生陶瓷產品,至今已經近百年,但改革開放前衛生陶瓷的發展的歷史非常緩慢,到1978年年產量仍不足230萬件。八十年代初才進入持續發展時期,九十年代后我國衛生陶瓷出現井噴式發展,在1993年成為世界上最大的衛浴品牌生產國和消費國,有資料顯示,2008年衛生陶瓷的產量超過了1.6億件?;诖?,大部分人認為我國衛生陶瓷的發展真正起步只有二十多年,品牌化發展更是近幾年才真正為廠家所重視,與國外衛生陶瓷幾百年的發展史相比,顯得較為“年輕”,缺乏歷史沉淀,這是我國衛生陶瓷大而不強的主要原因。


  “我國陶瓷的發展雖然有幾千年的歷史,但是衛生陶瓷真正的發展史是很短的,只有二十多年。而且發展的最佳時期我們沒有趕上。比如說90年代初期我國由計劃經濟向市場經濟轉型,是衛生陶瓷主動打造品牌和經營品牌的好時機。但這個時期我國的衛生陶瓷剛起步不久,還在擴生產忙市場的階段,品牌的理念非常薄弱,國內的衛生陶瓷品牌歷史很短,沒有經過時間的考驗。國外的大品牌卻不一樣,例如德國唯寶在1748年建廠至今已經有兩百六十多年的歷史積累了,而我國比較早的衛生陶瓷唐陶,在1904年才建廠,發展過程中由于國家體制上的變化,這個品牌已經倒下去了。目前我們國內做得比較好的品牌惠達、箭牌、恒潔、友萊等,它們的發展史都比較短,還需要經受時間的考驗,一個強大的品牌需要經受時間和市場的考驗,我國衛浴品牌目前大而不強很大程度上跟我們的發展歷史有關。上海廚衛展期間,意中陶市場部經理李愛黨在與記者談及中國衛浴行業時說。


  格雷仕衛浴副總經理兼品牌總監馮斌則從中國消費者的結構和消費觀念的改變作出分析,因為消費者的消費觀往往能帶動企業的品牌發展。


  “中國改革開放已有三十多年時間,但是在近十年,中國人才慢慢提出關于幸福感的問題。此前的二十年只是解決溫飽和安居等問題,對衛浴品牌產品的需求也大多是停留在功能上,對品牌不是很注重。隨著生活水平的提高,大家的消費觀在慢慢改變,消費的層次在提升,對品牌也越來越講究,促使廠家想辦法去做大做強。實際上,我們衛浴品牌行業現在所面臨的情況,在歐美國家同樣也出現過,這是經濟高速運行當中必須要經歷的一個過程,國外很多國家的衛生陶瓷發展史已經接近兩百年,而我們只用二十來年就走完了他們過去一百多年的歷史,我們所面臨的問題他們早就經歷過了?!瘪T斌說。


  缺乏優秀品牌和水龍頭廠家


  中國有多少家衛浴水龍頭廠家或者說有多少個衛浴品牌品牌,沒人能夠給出準確的數據,因為進入的門檻低,沒有注冊的小企業和小品牌多且雜,但是大家都知道我們缺乏國際化優秀品牌和國際化的龍頭企業。而龍頭品牌和龍頭廠是行業的標桿,肩負著科技創新和開拓市場的重任,能夠帶動行業發展,并輻射到其他相關行業。


  回頭看我國現代衛生陶瓷的發展史,不難發現我國衛浴水龍頭廠家的發展大多是從外銷或貼牌起家的,國內最大的衛生陶瓷生產基地潮州就是最好的例子。潮州有近千家衛生陶瓷生產企業,因為早期外銷對衛生陶瓷所需的量非常大,而且貼牌生產進入的門檻又很低,搭個簡易廠棚、招幾個工人就可以生產了,免去了品牌建設、技術創新等成本。很多廠家成立后都在幫國內外大品牌生產,為他人做嫁衣,直到近幾年國外市場惡化,才慢慢將重心從外銷轉往內銷。貼牌生產和外銷讓不少衛生陶瓷生產企業完成了原始資金的積累,但也讓它們忽略了自身品牌的建設和國內市場的開拓,直接導致了今天潮州衛生陶瓷生產企業出現數量眾多、產量巨大,但一線品牌企業卻不多的現象。


  缺乏水龍頭廠家和龍頭品牌換來的結果是我國高端市場幾乎被國外衛浴巨頭TOTO、科勒、美標等壟斷著。國內的高端場所如五星級酒店、機場、高級商場等高檔工程在采購衛浴產品時主要也是選擇國外品牌,甚至連普通消費者也認為國外衛浴品牌品牌就是高端品牌。而我國自主衛浴品牌品牌大多只能在二、三線市場廝殺。隨著競爭的激烈,國外一線品牌也慢慢將觸角伸到了二三線市場,沒有品牌或者是品牌知名度不高的廠家生存壓力越來越大,才慢慢意識到要提升品牌影響力。


  針對衛浴品牌行業品牌多而雜且缺乏龍頭品牌和龍頭企業的現象,李愛黨說:“我們國內的企業不善于經營品牌?;蛘邚母叩囊粋€層面上說,我們缺乏品牌成功前的忍耐,耐不住經營品牌的寂寞,這跟企業的急功近利和浮躁有關?!?/span>


  “這個是每一個行業發展的規律。家電、服裝等多個行業自身也同樣經歷了從成長到發展的過程,衛浴品牌行業的品牌多,但真正有品牌意識的廠家并不多。發展早期大家沒有集中精力在品牌打造上,因為很多人覺得做衛浴錢好掙,投資不用很多。事實上以前成本也不高,哪怕是貼一個牌也可以操作。甚至有些廠家在運作某個品牌一段時間后,覺得這個品牌不行了,馬上又換一個品牌,換一個不行再換一個,造成了一個廠家四五個品牌的現狀。像這樣運作的廠家是沒有真正品牌意識的。當然這也跟我們傳統的觀念和行業特性有關。這個行業里面也有一些投機的行為,他們覺得投入不大,萬一虧本也不會虧很多,而賺到錢可以改行從事其他的行業,如房地產等,因此沒有全心全意經營衛浴品牌?!碧┨招l浴總經理楊帆說。


  自主技術創新能力不足


  我國的衛生陶瓷雖然起步晚,但緣于在陶瓷工藝上有著良好的傳承,加上近年來的快速發展,很多廠家在衛浴品牌產品的沖水量、洗凈功能、防虹吸、水封深度、管道輸送功能等傳統的技術和功能上有了突破性的進展,已達到甚至超過了國外一線品牌的水平。然而,也有為數不少的廠家沒有在技術創新和功能研發上下功夫,單純靠模仿甚至直接抄襲國內外知名衛浴品牌品牌的外觀設計和相關技術在市場上混水摸魚。往往某個品牌推出了一款新產品,很快在市場上就會出現幾個乃至幾十個相似的產品,甚至連產品的廣告語也模仿,造成了行業內產品同質化嚴重的現象??梢哉f中國雖然有良好的陶瓷工藝傳承和得天獨厚的資源優勢,但是多數廠家是靠數量擴張和廉價勞動力的成本優勢與國際品牌競爭,自身技術創新、品牌建設和外觀設計等都沒有達到國際品牌的水平。


  “我國衛浴品牌行業產量大、品牌多,但是都不強,最主要的原因是我們創新意識不強。一味地跟著別人走,怎么談超越?創新包括技術上的創新和外觀上的創新,這是品牌發展壯大的基礎。目前很多水龍頭廠家都熱衷打廣告戰、價格戰,就是不打創新戰。雖然短期內會有獲得一定的利益,但是肯定不能長遠發展,因為產品技術的創新才是企業前行的動力。很多企業也意識到了這一點,但是都沒有用心去做。不少水龍頭廠家開發客戶的時候產品樣本都是免費贈送的,而我們的產品樣本是要花錢購買的,因為我們的每一個產品都包含著我們技術創新的心血。我們每年都投入大量的資金去搞技術創新,雖然推出的產品也遭受別人的模仿,但是并沒有降低我們對技術創新的熱情,因為對模仿最好的保護就是不斷的創新,讓別人模仿的都是我們過去的產品?!本酶Pl浴總經理劉東坡認為缺乏創新精神是我國衛浴大而不強的關鍵原因。


  “在普通產品的技術上面,我們跟國外品牌相比可能沒有太大的差別,但是在智能化技術上面還是有很大的差距,尤其是在設計理念層面上我們的距離還很遠。上海衛浴展期間TOTO、科勒等國外巨頭吸引了很多人的目光,不是因為它們的展廳有多大,也不是因為它們的產品有多么新潮,而是因為它們的產品設計和產品展示已經能夠給消費者傳達一種獨特的感覺。它們現在已經不是在賣產品,而是在賣一種想法、一種感覺,而我們國內的品牌跟它們相比還是停留在賣產品的層面上,它們在設計理念上面的創新已經領先我們很多?!备窭资诵l浴副總經理兼品牌總監馮斌如是說。


  缺乏創新能力、模仿抄襲成風是我國衛浴企業大而不強,始終停留在中低端市場的關鍵原因,從“大”升級到“強”關鍵要靠技術創新和設計創意,這樣才能提升產品的附加值。


  廠家過度偏重短期的利益


  衛浴品牌行業的快速發展,讓一批優秀的廠家在占了一定的國內市場份額后,逐步進入了國際市場,正在走向成功。但是也暴露出了不少問題,例如由于發展速度太快,出現了部分廠家偏重短期利益的現象。水龍頭廠家的發展壯大需要有一個強大的銷售渠道來支持,也需要在產品技術研發和品牌推廣上大量投入,而很多水龍頭廠家卻恰恰忽略了這兩點,或者是采取簡單的重營銷輕技術輕品牌的價格戰策略。


  “渠道的建設和品牌的建設需要投入大量人力、財力,需要很長的時間才能有效果,而且這樣投入得到的回報往往是看不到的,很多廠家的老板寧愿拿2000萬去買地開發房地產也不愿意拿200萬投入渠道建設和品牌建設。因為投資房地產這樣的實體,東西實實在在擺在面前可以看得到,投資在渠道建設和品牌建設往往是看不到摸不著的,所以很多水龍頭廠家都不愿意出這個錢。實際上,一個企業的發展必須要有強大的渠道支撐,一個品牌的提升也需要經過市場的洗禮和商海的錘煉,這些都需要真金白銀的投入。而我們很多企業卻把這個錢省了下來,把市場的開拓寄望在‘價格戰、促銷戰’上,希望通過這樣的方式來打開市場賺錢。甚至連某些知名品牌也來湊熱鬧,經常搞活動促銷,一促銷就打價格戰,一個坐便器299元或者199元。無論是出于搶占人氣的目的,還是出于清理庫存的目的,這樣的營銷手法都是非常不好的,長期如此只會讓這個行業的價格戰越來越亂,讓越來越多的企業長期在中低端市場徘徊,沒辦法做強?!蹦承l浴企業總經理張先生在談到衛浴企業偏重短期利益的問題時擔憂地說。


  除了輕視渠道建設和品牌建設外,還有不少的水龍頭廠家打起了“走捷徑,借船出?!钡闹饕?,穿起馬甲擦著知名品牌的邊在市場上銷售,如SSUUUU、AR?鄄ROVV(兩個V)、南方箭牌、日本箭牌等,并且在一定程度上取得了成功。在這些廠家的帶動下,行業外的人似乎也看到了商機,花幾千元注冊一個跟知名品牌相似的品牌,搭一個簡易工棚生產甚至直接從別的工廠調貨銷售,試圖賺熱錢。這些山寨企業雖然沒法做大做強,也沒法長遠發展,但是它們的出現對我國整個衛浴行業的品牌建設造成了很大的負面影響,甚至讓整個行業背上了“抄襲、山寨”的罵名。


  管理及市場運作缺乏規范


  “衛浴品牌行業大而不強主要還是目前企業的管理和市場運作缺乏規范,沒有建立和健全一套與本企業實際情況相符的管理制度,這樣很容易引起企業管理上的混亂。舉個例子,某知名品牌的代理商曾經抱怨,他所代理的衛浴品牌,由于缺乏規范化的管理,廠家庫存數據從來都是不準確的。因為廠家內部運作的流程沒有建立起來,不但出貨的數據沒有記錄,新產品也沒法入庫,而且車間主管還經常調貨,一些代理商為了提貨要給車間主管送禮,甚至還有一些代理商要親自住到廠里等待發貨,使得雙方都很疲憊。僅僅是產品管理混亂就會對市場的運作造成很大影響,加上其他管理的不規范對企業的做大做強非常不利?!睆V東歐樂佳廚衛有限公司副總裁張學之說。


  就目前而言,我國整個衛浴品牌行業內中小企業占了大部分,因為規模小、實力弱,大多廠家在管理上采取家族式管理。這種管理在前期對廠家進行原始資本積累起到了重要的作用,但是隨著企業的發展,一些弊端也逐漸暴露出來。例如集權嚴重、產銷沒法分離等,企業老板身兼多職,既負責產品的研發和生產,也負責產品的銷售,甚至還要兼顧人事、財務等。這種“自產自銷”的模式,要花費大量人力、財力和精力,不僅銷售成本高,而且往往會顧此失彼,勉強為之也難有好的業績。另外,衛浴行業的銷售渠道主要也是依靠賣場、自營店、加盟代理和體驗館等形式在發展,隨著市場和消費者購買方式的變化,這些銷售模式漸漸力不從心。由于缺乏品牌影響力,家裝、工程等隱形渠道的拓展也尤為困難,很大程度上束縛了衛浴企業做大做強。


  衛浴品牌行業是一個高能耗、高污染的“雙高產業”,在生產過程中需要消耗大量土地資源以及其他能源,還會產生比較大的污染,以此為代價生產出來的產品無論是低價出口到國外還是低價在國內銷售,都不是健康的發展之道。只有從質量、管理、品牌、技術創新等各個環節尋求提升,改變現有的粗放式發展模式,中國衛浴品牌行業才能從大向強邁進,才能在與國際大品牌的競爭中獲得優勢。


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創建時間:2020-11-10 13:54
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